Door: Mr. B.J. van den Akker, Dijkstra  Voermans Advocatuur & Notariaat
 
Half maart heeft het Europese Hof van Justitie (EHvJ) uitspraak gedaan in de zogenaamde Adwords zaak. De belangrijkste en meest in het oog springende uitkomst is dat Google geen inbreuk maakt op het merkenrecht door adverteerders de mogelijkheid te bieden, te betalen voor trefwoorden die overeenkomen met merken van hun concurrenten. Daarnaast is dit arrest nog van belang omdat Adwords als zodanig onder omstandigheden wel worden verboden en omdat het gebruiksbegrip van de merkenrichtlijn wordt opgerekt. 
 
De centrale vraag was wanneer het gebruik van andermans merk als ‘Adword’ (met een daar aan gekoppelde advertentie) merkinbreuk oplevert en wanneer Google, de verkoper van die Adwords, daarvoor mede aansprakelijk is. Op grond van het communautaire merkenrecht kunnen merkhouders onder bepaalde voorwaarden derden verbieden, gebruik te maken van tekens die gelijk zijn aan of overeenstemmen met hun merken, voor soortgelijke waren of diensten als die waarvoor deze merken zijn ingeschreven. Google exploiteert een zoekmachine op internet. Wanneer een internetgebruiker een zoekactie uitvoert op basis van een of meer zoekwoorden, toont de zoekmachine, in afnemende volgorde van belangrijkheid, de websites die het best overeenkomen met deze zoekwoorden. Dit zijn de zogenoemde ‘natuurlijke’ resultaten van de zoekactie.
 
Daarnaast biedt Google de betaalde zoekmachine advertentiedienst ‘AdWords’ aan. Daarmee kan elke marktdeelnemer, door een of meer trefwoorden (‘keywords’) te selecteren, wanneer dit woord of deze woorden overeenkomen met een of meer woorden die deel uitmaken van de zoekopdracht die de internetgebruiker in de zoekmachine heeft ingevoerd, een advertentielink naar zijn site, met daarbij een reclameboodschap, doen verschijnen. Deze advertentie verschijnt in het veld ‘gesponsorde links’, dat wordt weergegeven in het rechtergedeelte van het beeldscherm - rechts van de natuurlijke resultaten -, ofwel in het bovenste gedeelte van het beeldscherm, boven deze resultaten.
 
Feiten

Vuitton, houder van het gemeenschapsmerk ‘Vuitton’ en de nationale Franse merken ‘Louis Vuitton’ en ‘LV’, Viaticum, houder van de Franse merken ‘Bourse des Vols’, ‘Bourse des Voyages’ en ‘BDV’, en Thonet, houder van het Franse merk ‘Eurochallenges’, hebben vastgesteld dat wanneer internetgebruikers in de zoekmachine van Google de woorden ingaven waaruit deze merken bestaan, in het veld ‘gesponsorde links’ links verschenen respectievelijk naar sites waarop imitaties van waren van Vuitton werden aangeboden, en sites van concurrenten van Viaticum en het ‘Centre

national de recherche en relations humaines’. Zij hebben derhalve Google gedagvaard en gevorderd vast te stellen, dat laatstgenoemde inbreuk had gemaakt op hun merken.
 
De Cour de cassation, die in laatste aanleg uitspraak doet in procedures die merkhouders tegen Google hebben ingeleid, heeft het Hof van Justitie vragen gesteld over de rechtmatigheid van het gebruik van met merken overeenkomende tekens, als trefwoorden in het kader van een zoekmachine advertentiedienst op internet, zonder dat de houders van deze merken daarin hebben toegestemd.
 
Uitspraak EHvJ:

Het Hof komt tot de volgende conclusies:

1. Allereerst wordt de inhoud van het begrip ‘gebruik’ van het merk verder opgerekt. Hoewel dit een merken technisch element is, is het wel van groot belang voor de huidige merkenpraktijk. Ook het gebruik van het merk van een ander om bezoekers naar de eigen site te lokken levert al gebruik ter onderscheiding van waren en diensten op.

2. Het is toegestaan om een merk van een ander als Adword te gebruiken om aan te duiden dat men (bijvoorbeeld) tweedehands merkartikelen of met de merkhouder concurrerende artikelen verkoopt of concurrerende diensten levert, zolang de advertentie die er aan gekoppeld is niet potentieel verwarrend of misleidend is, in die zin dat het publiek een economische band kan vermoeden. Het gebruik van Adwords als zodanig wordt verboden indien adverteerders aan de hand van Adwords door Google advertenties laten weergeven die het voor internetgebruikers onmogelijk maken om gemakkelijk te begrijpen van welke onderneming de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn.

3. Google maakt geen inbreuk op het merkenrecht door adverteerders de mogelijkheid te bieden, te betalen voor trefwoorden die overeenkomen met merken van hun concurrenten. Google is zelf alleen (rechtstreeks) aansprakelijk wanneer zij zich inhoudelijk te veel bemoeit met de advertentie en de selectie van de trefwoorden, en wanneer zij niet snel inbreukmakend merk-adword-plus- advertentie-gebruik verwijdert, nadat zij daarvan op de hoogte is gesteld.

Conclusie

Schokkend is de uitspraak niet, wel zeer evenwichtig en verhelderend en dat mag ook wel eens worden gezegd.
 

 
Continu op de hoogte blijven?
Neem dan nu een abonnement!

Terug naar laatste nieuws